近些年，睡眠健康的重要性越來越普及，寢具行業(yè)也進(jìn)入了快速上升期。每個(gè)“321世界睡眠日”，早已成為各大寢具品牌的“兵家必爭之地”。在今年的世界睡眠日期間，顧家321世界睡眠日主題片《春眠不覺曉》，以巧妙的創(chuàng)意，借由中國傳統(tǒng)24節(jié)氣“春分”與世界睡眠日結(jié)合，關(guān)愛廣大“春困”人群，以包容、溫暖的姿態(tài)傳達(dá)出“為彎腰春耕的你撐腰”的品牌主張。短片一經(jīng)上線便贏得了全網(wǎng)用戶的共鳴，最大呼聲莫過于網(wǎng)友直呼找到了“互聯(lián)網(wǎng)的春困嘴替”，因?yàn)槠放泼翡J捕捉用戶春困的表象背后，其實(shí)是打工人對(duì)抗困乏、努力生活的辛勤不易，看到人們?cè)诰裆闲枰惑w諒，渴望身心被撫慰的“撐腰”需求，由精神“撐腰”的品牌態(tài)度引出“撐腰床墊”產(chǎn)品對(duì)一場(chǎng)好眠的守護(hù)。
該短片上線后，口碑與轉(zhuǎn)化一路開掛，收到了市場(chǎng)的積極反饋。此次顧家的別出心裁，穩(wěn)穩(wěn)地戳中了廣大“春困”國人的心窩，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從相對(duì)的對(duì)立，轉(zhuǎn)變成了可以提供情感支持的“家人”。網(wǎng)友們的熱烈反饋，正是對(duì)品牌給予消費(fèi)者的這種情緒價(jià)值的最好肯定。在321世界睡眠日這個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)，顧家撐腰床墊高效完成品牌與用戶的情感溝通，離不開關(guān)注用戶生活趨勢(shì)外因的變化，以及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的內(nèi)核實(shí)力的精進(jìn)。
外因：消費(fèi)趨勢(shì)變化，消費(fèi)者更注重情緒價(jià)值的給予
在這個(gè)越來越多人愿意為情緒價(jià)值買單的時(shí)代，那些真正與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)思考，能引發(fā)共情的品牌更容易被買單。根據(jù)優(yōu)居發(fā)布的《2024家居品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)自我的需求正在發(fā)生重新審視，生活態(tài)度也發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。人們對(duì)情感訴求、情緒價(jià)值的需求大大提升。消費(fèi)者不再單純關(guān)注產(chǎn)品本身，而是開始在消費(fèi)上投注自身的精神個(gè)性。根據(jù)巨量算法的數(shù)據(jù)顯示，能體現(xiàn)情緒價(jià)值的好物商品在電商平臺(tái)的點(diǎn)擊量不斷增加。
調(diào)研顯示，家已從單純的居所轉(zhuǎn)而成為了滿足自我情緒價(jià)值的載體。55%的受訪者認(rèn)為，家居產(chǎn)品不僅要好用，還要能帶來情緒激勵(lì)、新體驗(yàn)以及顏值和文化的享受。尤其對(duì)于20-45歲的青壯年消費(fèi)群體，生活壓力日益增大，他們更希望回到家中能夠獲得身心雙方面的支撐。“療愈”、“治愈”、“舒服”都成為了他們?cè)谶x擇家居用品時(shí)提及的高頻詞匯。不難發(fā)現(xiàn)，此次顧家所圍繞的“撐腰”主題，通過聚焦節(jié)點(diǎn) “春困” 的內(nèi)容表達(dá)，以輕柔的情緒觸動(dòng)給到有力量感的支持，不管是生活上還是睡眠場(chǎng)景里，為大眾提供真正站在同一立場(chǎng)上的情緒價(jià)值。床墊從物理上對(duì)人體的支撐，加上顧家傳達(dá)的品牌對(duì)消費(fèi)者心靈的“支撐”，讓顧家床墊不再只是一張床墊，同時(shí)更是成為了家人一樣溫暖的后盾。由此，顧家所提及的 “以用戶為先”正在用一種家人般真誠對(duì)話的方式去不斷演進(jìn)。
（圖片來源：《2024家居品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》）
內(nèi)因：產(chǎn)品研發(fā)基于用戶需求，真正好用仍是核心
再走心的營銷都只是錦上添花，產(chǎn)品真正好用才是核心。據(jù)了解，顧家推出的這款“撐腰床墊”來頭不小，是顧家家居成為杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商之后，依然堅(jiān)持初心，持續(xù)研發(fā)適合用戶睡眠需求的專業(yè)床墊。在產(chǎn)品性能上，顧家這款“撐腰床墊”具有的撐腰好睡感，來自于多維空氣芯與乳膠有效支撐腰部肌肉與軟組織，還有超能8號(hào)彈簧3.0分區(qū)設(shè)計(jì)強(qiáng)力支撐腰椎骨骼，從而給予充分支撐的同時(shí)，還能兼顧人體貼合度，“貼心”緩解白天久坐久站的腰酸背痛，帶來更細(xì)膩、更靈敏的撐腰力；同時(shí)，透氣也是選擇床墊的重要指標(biāo)之一，顧家撐腰床墊全新升級(jí)沁爽科技2.0系統(tǒng)，提供不悶熱更舒爽的深睡微環(huán)境，以內(nèi)外兼修的撐腰實(shí)力讓用戶感覺一夜好眠不再是奢求的事情。
由此可見，世界睡眠日顧家巧妙從“春困”這一大眾十分熟悉的現(xiàn)象切入，其背后是顧家對(duì)大眾真實(shí)的睡眠需求的深入洞察。打工人春困只是表面現(xiàn)象，身心的壓力所導(dǎo)致的睡得晚、睡不好，才是造成春困的真正原因。由此顧家提出由精神“撐腰”的品牌態(tài)度引出“撐腰床墊”產(chǎn)品對(duì)一場(chǎng)好眠的助力：一方面，人們需要在精神上獲得治愈和支撐；另一方面，也需要實(shí)實(shí)在在睡個(gè)好覺，以獲得疲勞的緩解。顧家不僅從情感價(jià)值層面帶給消費(fèi)者情緒關(guān)懷，還以撐腰床墊的產(chǎn)品實(shí)力滿足高質(zhì)量的睡眠需求，由此受到大眾的認(rèn)可也就不足為奇了。
結(jié)語：
隨著生活品質(zhì)的提升，情感需求將繼續(xù)塑造家居消費(fèi)趨勢(shì)。居家消費(fèi)不再是品牌的單向傳導(dǎo)，而是品牌與用戶雙向的情緒共振和精神共鳴。在寢具賽道里，顧家深挖床墊可以給消費(fèi)者提供的情緒價(jià)值，打造溫暖有包容力的品牌形象，從精神高度上建立了更明確、差異化的品牌定位，從而拉開和其他品牌的差距。
42年來，顧家家居始終堅(jiān)持精益求精的品質(zhì)追求，從更精準(zhǔn)的用戶消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，用不斷的突破和超越，為全球家庭帶去更多家的支撐。相信在未來，顧家家居也會(huì)以越來越精進(jìn)的品質(zhì)，為更多努力生活的人穩(wěn)穩(wěn)撐腰。
